告诉你营销真功夫（一）

添加日期：2011年10月29日 阅读：908

    掌握营销的真正功夫,不是一件简单的事!活到老,学到老!营销也必须跟着时代的变化,不断的学习!营销就像郭德纲说的相声,这门功夫的门在屋里。进门是刚刚开始,进门容易,进去一看,要成为真正的高手,还需要爬一座海拔8848的山峰。难就有魅力,所以才吸引了那么多年轻才俊投入到“营销”大军里来。难虽难,但每个行业都有它的基本要领和技术,掌握好这些基本的要领和技术,虽然不一定就能成为绝顶高手,但认真揣摩和不断的实践,却一定会掌握营销的真功夫。
    营销的真正定义
    营销是一门独立的学科。但是在实践中,营销绝不是独立开来的,离开它要服务的项目,营销就只能是学堂里的学术探讨了。我们在实践中,需要改变角度对营销进行定义,这样可以更加明确的指导我们的实践工作。在实践中,营销的定义是:对项目的市场价值和成本进行多方向或创新性评估,找到实现项目(产品)的商业或其他利益的弹性路径,并且利用一切媒介手段,达到影响项目(产品)买家决策的过程(笔者自定义,欢迎评判和使用)。在这个定义中,对营销的本质进行了明确,那就是“卖”,并且通过“卖”来实现“卖主”期待的利益或目的。作为从事营销实践工作的朋友,一定不能脱离开这一点来谈营销,来学营销,来用营销。真正的营销高手是很会“卖”的,而且“卖的很好”。而不是很多企业内部繁琐陈腐的营销工作会议,也不是很多故弄玄虚的把营销搞的很复杂的“**”所谓的“体系”和“创新理论”。
    在这个定义中,重新明确了“营销”一定是站在“营销者”的角度来实践的。满足他人的需求只是手段,实现自身的目的或利益才是“营销”的真正目的。这一点无论是在商业项目还是公益项目中都是一致的,也是必须遵守的原则。不盈利或未达到目的的“营销”都是失败的营销,无论它的过程是多么的精彩。营销虽然是一个过程的概述,但它必须是结果导向的!深刻理解并坚定这一原则是掌握“营销”这门功夫的第*个门道。这个门道看似非常的明显和简单,但是一旦进入到实践中面对很多现实问题的时候,参与者或决策者往往会忘记这一根本的原则,经常会感到困惑或迷茫,这是因为营销确实有自己很多独特的内容和价值。
    营销的八大内容
    1、市场划分
    营销虽然是为了实现“营销者”的利益和目的,但是在实现自身利益和目的之前,需要先“满足或实现”他人的利益或目的。如果把他人看做一个需求体的话,也就是说“营销者”先要满足市场的需求,实现市场的价值,然后才能达到实现自身的利益和目的。营销不是战争,目的不是要打败谁,消灭谁,而是要满足谁,实现谁的价值。客户和顾客受益,项目或企业才能持续受益。
    营销者在对项目立项之前,首先要进行市场划分,就是要对市场进行整体概述和区别。人们的活动范围就是各色市场的组成,衣食住行,工教医保,投资理财等等都是由各种市场组成的。而在这各种市场中,又有各种不同的满足需求的方式。这些可能是因为需求的不同,或需求的层次不同,也有可能是需求实现的方式不同。我推荐大家的就是有笔者独创的一种排列组合式的市场划分法。见下表:
    周剑市场划分法:
    市场1:基本需求相同,需求层次相同,需求实现的方式相同;
    市场2:基本需求相同,需求层次相同;需求实现的方式不同;
    市场3:基本需求相同,需求层次不同;需求实现的方式相同;
    市场4:基本需求相同,需求层次不同;需求实现的方式不同;
    市场5:基本需求不同,需求层次相同;需求实现的方式相同;
    市场6:基本需求不同,需求层次相同,需求实现的方式不同;
    市场7:基本需求不同,需求层次不同,需求实现的方式相同;
    市场8:基本需求不同,需求层次不同,需求实现的方式不同;
    注:基本需求是指市场的需求形式;需求层次既可以指需求层级也可以向满足的程度延伸,即顾客价值等级;需求实现的方式是指需求通过何种形式得到满足,即产品形式或渠道形式。
    通过这一市场划分法,可以简单清晰的给自己的企业或项目划分出目标市场。例如:例如这个项目是要开一家餐厅,你就可以通过上面的市场划分法来给自己的餐厅进行市场划分。要满足的基本需求是家庭聚餐、商务宴请或者是工作餐;需求层次可以是消费层次,也可以应用在满足的程度上,比如是基本满足需求?是期望得到满足?还是欲望得到满足?还是出乎需求的意外的得到满足呢?档次不高,但是饭菜特别可口,满足了好吃一口的需求;还是环境优雅,服务**,但消费居中,满足理性商务宴请的需求呢?满足的方式可以是川、粤、鲁、豫,也可以是一碗面,一顿全驴宴等等。再比如:一家想要生产和销售白酒的企业,利用上面的市场划分法就可以给自己的产品进行市场划分。基本需求是找醉、佐餐、聚会、还是办事?需求的层次是消费档次不同,是满足普通老百姓,社会主流,还是社会上流呢?实现的方式是在餐厅购买,超市购买,还是网上购买呢?还可以向需求满足的程度延伸,是基本满足?是期望得到满足?还是欲望得到满足?还是出乎意外的得到满足呢?
    市场划分既有一定的定式,也根据对基本需求不同角度的区别和满足方式的创新,具有体现营销思维和实践的艺术性和个性的灵活性,这也是营销的魅力所在!
    2、根据核心市场,提炼或创新顾客价值。
    顾客就是要购买你产品的买家。对于营销者来说,顾客指具有相同价值倾向的需求群体。顾客的需求倾向就是顾客的价值偏好,这些价值偏好有时是比较单一的,但更多时候是交织和互相渗透的。例如:某顾客想购买一辆轿车,能拿出的预算是30万。那么他可能考虑的因素有产地、企业、品牌、外观、性能、耗油、维护保养和性价比等等。那么没有一辆车可以同时满足以上的所有需求。那么,作为汽车的供应商来讲,就需要根据企业的市场划分,来确定自己的目标市场,并且根据目标市场的价值认同特点来提炼具有竞争优势和差异化顾客价值主张。别人卖性价比,我们卖品牌和性能;别人卖外观和空间,我卖的是动力和性能。
    顾客价值的必须是根据市场的需求来主张,如果市场的需求不具备开发的价值,你提出的主张再有差异化也没有实际的意义。因为它无法提供顾客价值,或者不具备投资意义,只是个别顾客的偏好,成不了规模。比如:你生产一款带有厕所的轿车,虽然可以满足婴儿在车内方便,但大多数顾客不会在车内解决问题,婴儿也不是必须在车内方便,或者婴儿乘车的时间本身就有限,而且,增加一个厕所,无形中增加了造车成本,还挤占了其它的价值空间。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-29 17:36:08

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